Как посчитать юнит-экономику,
если у вас нет аналитика
Для юнит-экономики достаточно пяти чисел: средний чек, маржа в процентах, стоимость привлечения клиента, количество повторных покупок и срок жизни клиента. Всё это есть в любой бухгалтерии и рекламном кабинете, аналитик для этого не нужен.
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете вы на одном клиенте или доплачиваете за него. Пока ответа нет, любое решение о рекламе, ценах и масштабировании принимается вслепую — и масштабирование убыточной модели просто увеличивает убыток.
Пять чисел, которые нужно собрать
| Число | Где взять |
|---|---|
| Средний чек | Выручка за период разделить на количество заказов |
| Валовая маржа, % | Из чека вычесть прямую себестоимость: товар, доставка, комиссии, сдельная оплата. Аренду и оклады сюда не включать |
| Стоимость привлечения (CAC) | Все расходы на маркетинг за период разделить на количество новых клиентов |
| Повторные покупки | Сколько раз в среднем клиент покупает за всё время |
| Срок жизни клиента | Сколько месяцев в среднем клиент остаётся активным |
Две формулы, которых хватает
Прибыль с одной покупки: средний чек × маржа − стоимость привлечения.
Прибыль с клиента за всё время (LTV): средний чек × маржа × количество покупок − стоимость привлечения.
Всё. Остальное — надстройки, которые нужны, когда эти два числа уже посчитаны и не сходятся.
Разбор на примере
Услуговый бизнес: средний чек 12 000 ₽, валовая маржа 55%, привлечение клиента обходится в 4 800 ₽, клиент в среднем покупает 2,4 раза за полтора года.
- Валовая прибыль с покупки: 12 000 × 0,55 = 6 600 ₽
- Первая покупка: 6 600 − 4 800 = 1 800 ₽
- За всё время: 6 600 × 2,4 − 4 800 = 11 040 ₽
- Отношение LTV к CAC: 15 840 / 4 800 = 3,3
Меньше 1 — вы платите за каждого клиента больше, чем он приносит. Масштабировать нельзя, надо чинить.
От 1 до 3 — модель работает, но запаса нет: любое подорожание рекламы уводит в минус.
3 и выше — здоровая модель, есть на что расти.
В примере получилось 3,3 — нормально. Но обратите внимание: первая покупка приносит всего 1 800 ₽. Это значит, что весь бизнес держится на повторных. Если удержание просядет с 2,4 покупок до 1,5, модель тут же станет пограничной.
Четыре ошибки, из-за которых расчёт получается красивым и неверным
Считать в среднем по компании
Разные каналы, продукты и сегменты имеют разную экономику. Общее среднее скрывает и лучшее, и худшее. Считать нужно минимум по каналам привлечения и по группам продуктов — именно там обнаруживается, что один канал кормит весь бизнес, а второй его проедает.
Делить рекламу на всех клиентов, а не на новых
Если в знаменателе оказываются и повторные покупатели, стоимость привлечения выходит заниженной в разы. Считаются только новые.
Забывать про скрытые расходы на сделку
Эквайринг, комиссии площадок, доставка, возвраты, бонусы менеджерам. По отдельности каждый пункт кажется мелочью, вместе они дают 5–15% чека — то есть треть маржи в среднем бизнесе.
Брать LTV из головы
Самая частая ошибка. «Наши клиенты с нами годами» — проверяется выгрузкой из базы за два года. Обычно реальное число повторных покупок оказывается вдвое меньше ощущаемого.
Что делать с полученным числом
Если отношение LTV к CAC ниже трёх, порядок действий такой: сначала поднять маржу, потому что это быстрее всего, потом поработать над повторными покупками, и только в последнюю очередь — снижать стоимость привлечения. Последнее самое трудоёмкое и даёт наименьший прирост.
И одно наблюдение из практики. Когда собственник впервые считает эти пять чисел, чаще всего выясняется не «всё плохо», а «не там, где думали». Убыточным оказывается канал, который считали лучшим, а прибыль приносит направление, которое собирались закрывать.
Если узнали свою ситуацию
Разбор «где утекают деньги» — неделя работы, 110 000 ₽. На выходе карта потерь с суммами и список действий по деньгам и скорости. Начинается всё с консультации на 90 минут за 25 000 ₽.