Статья · 19 августа 2026 · Дарья Ши

Как не потеряться
в ИИ-слопе и выбрать то,
что работает

Маркетинговых активностей стало втрое больше, каждая выглядит осмысленной, выручка не изменилась. Выбирать нужно не по полезности — полезно почти всё, — а по одному вопросу: изменится ли от этого цифра, за которую вы отвечаете, и через какой срок.

Проблема современного маркетинга не в том, что нечего делать. Она в том, что делать можно бесконечно много, каждое действие выглядит осмысленным, и ни одно по отдельности не даёт заметного результата. ИИ эту проблему не создал — он умножил её на десять, потому что теперь любую активность можно запустить за пятнадцать минут.

Что такое ИИ-слоп в маркетинге

Слопом называют поток контента, произведённого быстро и в большом объёме, формально корректного и не несущего ценности. В маркетинге он выглядит не как плохие тексты — тексты как раз приличные. Он выглядит как рост количества активностей при неизменной выручке.

Типичная картина: постов стало втрое больше, рассылки выходят еженедельно вместо ежемесячной, лендингов пять вместо одного, придумано двенадцать новых форматов. Все заняты, все довольны темпом. Продажи те же.

Это происходит потому, что стоимость производства упала почти до нуля, а стоимость внимания аудитории не изменилась вообще. Раньше объём ограничивался ресурсом: написать десять текстов было дорого, и поэтому приходилось выбирать, о чём именно. Выбор был встроен в процесс принудительно. Сейчас он не встроен никуда, и его нужно делать сознательно — а этого никто не делает.

Три ловушки, в которые попадают чаще всего

Ловушка объёма

Раз производить дёшево, значит надо производить много. Логика кажется безупречной, но она верна только для каналов, где охват линейно зависит от количества публикаций. Таких каналов почти не осталось: и соцсети, и поисковики, и ИИ-ассистенты ранжируют по вовлечению и качеству, а не по объёму. Десять слабых материалов в 2026 году дают меньше суммарного охвата, чем один сильный, — и дополнительно портят статистику аккаунта, снижая показы следующим.

Ловушка присутствия

«Нам нужно быть везде, где есть наша аудитория». Аудитория есть везде — это ничего не говорит о том, где она принимает решение о покупке. Присутствие в пяти каналах силами одного человека означает пять каналов, работающих на треть мощности, и ни одного, работающего в полную. Один канал, доведённый до состояния, когда он приносит заявки, стоит дороже пяти начатых.

Ловушка новизны

Появился новый формат, инструмент, площадка — надо попробовать. Проблема не в эксперименте, а в том, что эксперименты не закрываются: запущенное продолжает требовать времени, даже когда стало ясно, что не работает. Через год у компании двадцать активностей, из которых пятнадцать никто не оценивал ни разу.

Фильтр из четырёх вопросов

Это то, что я применяю к любому списку маркетинговых активностей на разборе. Занимает полчаса и обычно вычёркивает от половины до двух третей.

Четвёртый вопрос отсекает больше всего. Он же самый непопулярный, потому что требует признать: ресурс конечен, а ИИ его не увеличил. ИИ ускорил производство, но не увеличил ни внимание аудитории, ни способность команды доводить начатое до конца.

Как отличить смысл от шума

Практический признак: смысловое действие меняет то, что человек думает о продукте. Шум меняет только количество касаний.

Разбор реального возражения клиента, опубликованный с цифрами, меняет представление о вас. Двадцатый пост с советом «считайте юнит-экономику» не меняет ничего, даже если он написан лучше первых девятнадцати.

Где ИИ действительно помогает выбирать

Ирония в том, что лучшее применение ИИ в этой ситуации — не производство, а сокращение.

• Разбор обращений и отзывов. Выгрузите переписку поддержки и отзывы за год и попросите сгруппировать по темам с указанием частоты. Это даёт список из пяти-семи вопросов, которые волнуют аудиторию на самом деле, — и он всегда отличается от того, о чём компания пишет.
• Сведение фактической отдачи. Соберите в одну таблицу все активности за полгода и то, что от них пришло. Половина строк окажется пустой — и это самый полезный документ квартала.
• Проверка на повтор. «Вот двадцать наших материалов, найди, какие говорят одно и то же». Дубли обнаруживаются в объёме, который человек уже не удерживает в голове.

Во всех трёх случаях ИИ работает с вашими данными и отвечает на конкретный вопрос. Это принципиально отличается от «придумай контент-план» — там он даёт медиану рынка, то есть ровно тот шум, от которого вы пытаетесь уйти.

Порядок действий

1. Выпишите всё, что делаете. Один список, без деления на важное и неважное. Обычно в нём от пятнадцати до тридцати пунктов, и половину владелец видит впервые в собранном виде.
2. Прогоните через четыре вопроса. Каждый пункт получает цифру, срок и ответ про отказ.
3. Оставьте три. Не пять и не семь. Три активности, доведённые до конца, дают больше, чем пятнадцать в половину силы, — и это единственный способ понять, работает канал или нет.
4. Назначьте дату проверки. Для каждой из трёх — конкретное число, когда смотрим цифру и решаем, продолжать ли. Без даты эксперимент превращается в обязанность.
5. Остальное отправьте в архив, а не в бэклог. Разница существенная: бэклог создаёт чувство долга и возвращается на каждой планёрке. Архив закрыт.

Что остаётся, когда шум убран

Обычно три вещи: один канал привлечения, который реально приносит заявки; один формат контента, который умеете делать вы и не умеют конкуренты; и работа с теми, кто уже купил. Последнее почти всегда оказывается самым недооценённым — по цифрам это самый дешёвый источник выручки, и именно он теряется первым, когда внимание уходит на производство нового.

Главное, что стоит понять про ИИ и маркетинг: инструмент, который снимает ограничение по объёму, повышает цену умения выбирать. Раньше за вас выбирал бюджет. Теперь не выбирает никто, и это единственная работа, которая осталась только у человека.