Смысл продукта
против юнит-экономики
Красивая идея и работающая экономика — не одно и то же, и автоматической связи между ними нет. Проверить, может ли идея прокормить бизнес, стоит за неделю на бумаге, а не за год и несколько миллионов на практике.
Красивая идея продукта и работающая экономика — не одно и то же, и между ними нет автоматической связи. Идея может быть точной, нужной людям и при этом убыточной при любом объёме. Проверить это можно за неделю, до того как в неё вложены год и несколько миллионов.
Смысл продукта проверяется тремя числами: сколько человек готов заплатить, во сколько вам обходится его привести и сколько остаётся после прямых расходов. Если третье не покрывает второе за разумный срок, идея верная, а бизнес из неё не получится — и это выясняется на бумаге, а не через год работы.
Почему смысл и экономика расходятся
Смысл отвечает на вопрос, зачем продукт нужен человеку. Экономика — на вопрос, при каких условиях его производство и продажа окупаются. Это независимые вещи, и их расхождение — самая частая причина, по которой хорошие проекты не выживают.
Три типичных разрыва:
- Ценность есть, но она разовая. Продукт решает задачу, которая возникает у человека раз в несколько лет. Каждую продажу приходится покупать заново по полной цене, и повторные покупки не размазывают привлечение.
- Ценность есть, но не выражается в деньгах. Людям нравится, они благодарят и рекомендуют, но платить за это конкретной суммой не готовы, потому что раньше обходились без.
- Ценность есть у тех, до кого дорого дотянуться. Сегмент узкий, разбросанный и не собран ни в одном канале. Продукт нужен, а стоимость поиска покупателя съедает маржу.
Ни один из трёх случаев не означает, что идея плоха. Он означает, что бизнес-модель под неё должна быть другой, — и это выясняется расчётом, а не спором.
Пять чисел, которые решают
| Число | Откуда взять |
|---|---|
| Цена — сколько человек реально платит | Не опрос «сколько бы вы отдали», а факт: что он платит сейчас за то, чем пользуется вместо вас |
| Прямые расходы на одну продажу | Себестоимость, доставка, эквайринг, работа исполнителя. Всё, что растёт вместе с количеством продаж |
| Маржа = цена минус прямые расходы | Это единственные деньги, которыми можно платить за привлечение и за всё остальное |
| Стоимость привлечения одного платящего | Не цена клика и не цена заявки — цена оплаченного заказа. Между заявкой и оплатой обычно разница в 3–10 раз |
| Частота покупок за год | По базе, а не по надежде. Если базы нет — по тому, как часто возникает ситуация, из-за которой покупают |
Дальше одно действие: маржа × частота за год сравнивается со стоимостью привлечения. Если первое не превышает второе хотя бы вдвое, запас прочности отсутствует — любое подорожание рекламы или падение конверсии выводит модель в минус.
Четыре ошибки, из-за которых расчёт получается красивым и неверным
Считать в среднем по компании
Среднее скрывает главное. Практически в каждом разборе выясняется, что один сегмент или одна категория товаров кормит остальные, а в среднем всё выглядит приемлемо. Считать нужно по сегментам — обычно достаточно трёх-четырёх.
Забыть про долю недоведённых сделок
Стоимость привлечения считают на заявку, а платит один из пяти или один из двадцати. Реальная цена клиента отличается от расчётной в разы, и это самая частая арифметическая ошибка из всех.
Поставить частоту покупок из головы
«Будут покупать раз в месяц» — предположение, на котором держится вся модель. Если оно ошибается вдвое, вся конструкция ошибается вдвое. Единственный честный источник — данные по тем, кто уже купил, даже если их тридцать человек.
Не заложить время до окупаемости
Модель может сходиться на горизонте двух лет и убивать компанию на горизонте квартала, потому что за привлечение платят сегодня, а возврат приходит потом. Считайте не только соотношение, но и срок: сколько месяцев до возврата стоимости привлечения.
Как проверить идею за неделю
- День 1. Цена. Найдите, что человек платит сейчас за решение той же задачи, — конкуренту, самому себе временем или обходному способу. Это ваш потолок и точка отсчёта.
- День 2. Прямые расходы. Выпишите всё, что тратится на одну продажу. Считайте пессимистично: недооценка здесь встречается в девяти случаях из десяти.
- День 3. Привлечение. Возьмите фактические цифры своих каналов или запросите у двух подрядчиков ориентир по вашей нише. Переведите цену заявки в цену оплаты через вашу конверсию.
- День 4. Частота. По базе или по частоте события, вызывающего покупку. Если данных нет — возьмите худший из правдоподобных вариантов.
- День 5. Сборка и три сценария. Пессимистичный, базовый, оптимистичный. Решение принимается по пессимистичному: если он не убивает бизнес — идея жизнеспособна.
Это не приговор идее. Обычно работает один из четырёх ходов:
Поднять цену. Самый быстрый рычаг и самый недооценённый. Часто цена стоит на уровне, взятом при запуске и ни разу не пересмотренном.
Сменить сегмент. Тот же продукт для тех, у кого задача острее, стоит дороже и продаётся быстрее.
Добавить повторяемость. Подписка, расходники, сопровождение — то, что превращает разовую продажу в поток и размазывает привлечение.
Убрать канал. Если один канал приводит клиентов дороже маржи, отключение улучшает прибыль в тот же месяц.
Зачем это тому, кто любит смыслы
Расчёт часто воспринимают как противоположность смыслу: сначала придумали хорошее, потом пришёл человек с таблицей и всё испортил. На деле наоборот — цифры защищают идею.
Идея, которая не считается, живёт ровно до конца денег, и тогда её бросают целиком, вместе со всем хорошим, что в ней было. Идея, посчитанная заранее, доживает до того момента, когда начинает работать, потому что под неё выбрана конфигурация, в которой она может существовать.
Поэтому смысл и экономика не спорят. Экономика — это проверка на то, может ли смысл дожить до встречи с человеком, которому он нужен.
С чего начать
Консультация — 90 минут, 25 000 ₽. По её итогам мы определим ваши точки роста, вы получите ответы на вопросы по вашему бизнесу, мы определим возможные пути решения ваших бизнес-задач и состав работ, который необходимо проделать для достижения результатов — в рамках нашего сотрудничества или с другими командами.