Маркетинг — это
не уговоры,
а соединение
Маркетинг — система, которая соединяет того, кому нужно, с тем, у кого есть. Когда она собрана правильно, уговаривать не приходится. Уговоры начинаются там, где система не собрана, и давление остаётся единственным доступным инструментом.
У маркетинга плохая репутация, и заслуженно. Слишком долго он означал одно: как заставить человека купить то, что ему не очень нужно, по цене выше разумной. Отсюда и «впаривание», и раздражение от рекламы, и то, что предприниматели произносят слово «маркетолог» с интонацией, с какой говорят о неизбежном расходе.
Но это описание не профессии, а её сломанной версии — той, что появляется, когда продукт продавать нечем и остаётся давить.
Маркетинг — это система, которая соединяет того, кому нужно, с тем, у кого есть. Когда она собрана правильно, уговаривать не приходится: человек с задачей находит решение и покупает. Уговоры начинаются там, где система не собрана — и тогда давление становится единственным доступным инструментом.
Два взгляда на одну работу
| Маркетинг как убеждение | Маркетинг как соединение |
|---|---|
| Задача — увеличить конверсию любой ценой | Задача — привести того, кому продукт подходит |
| Аудитория — те, до кого дешевле дотянуться | Аудитория — те, у кого есть ситуация |
| Возражение нужно закрыть | Возражение нужно понять: часто оно верное |
| Отказ клиента — провал | Отказ подходящему — провал, отказ неподходящему — экономия |
| Успех — рост числа сделок | Успех — рост повторных покупок и доли продаж без рекламы |
| Цена — то, сколько удастся взять | Цена — отражение ценности для выбранного сегмента |
Разница не этическая, а экономическая. Убеждение даёт разовые сделки, высокую стоимость привлечения и клиентов, которые не возвращаются, — потому что купили не то, что им было нужно. Соединение даёт повторные покупки и рекомендации, то есть единственные два источника выручки, которые не требуют платить за каждого следующего клиента.
Почему созидание выгоднее давления
Это не про доброту. Посчитайте.
Клиент, купивший не то, не возвращается, не рекомендует и часто оставляет отзыв, который стоит вам следующих. Каждая продажа такому клиенту оплачивается заново и в полном объёме — стоимость привлечения не размазывается ни на что.
Клиент, которому подошло, покупает второй и третий раз почти бесплатно для вас, приводит знакомых и терпимее относится к цене, потому что сравнивает не с конкурентом, а с тем, как было до.
Вся разница между бизнесом с двадцатипроцентной рентабельностью и бизнесом на грани в одной и той же нише обычно живёт здесь, а не в качестве рекламных кампаний.
Как выглядит собранная система
Соединение — это не позиция и не тональность. Это конструкция из пяти элементов, каждый из которых можно проверить.
- Ясно, у кого возникает ситуация. Не портрет по демографии, а событие: что произошло у человека прямо перед тем, как он начал искать.
- Продукт решает именно эту ситуацию, а не смежную. Продукт «почти для этого» вынуждает объяснять — а объяснение и есть начало уговоров.
- Цена соответствует ценности для этого сегмента. Не средняя по рынку и не та, что «получится взять».
- Человек находит вас в момент возникновения задачи, а не тогда, когда вам удобно показать рекламу. Отсюда следует выбор каналов — из ситуации, а не из моды.
- Сообщение сформулировано его словами. Взятыми из переписки и интервью, а не придуманными на встрече.
Если все пять сходятся, продажа становится коротким разговором. Если ломается хотя бы один, начинается компенсация: скидки, дожимы, воронки прогрева, ретаргетинг по тем, кто уже отказал. Все эти инструменты работают, но они дорогие — и они лечат симптом.
Спросите продажников: «В какой момент разговора становится трудно?»
Трудно в начале — человек не понимает, о чём вы, сломан элемент 5 или 1. Трудно на цене — сломан элемент 3 или снова 1. Трудно в конце, когда всё понравилось, — вы говорите с сегментом, для которого это не приоритет. Легко везде, но мало приходит — сломан элемент 4.
Место, где разговор ломается, точно указывает на элемент, который не собран. Это самая быстрая диагностика из всех, что я знаю, и она бесплатная.
Что здесь меняет ИИ
Сейчас произведение сообщений стоит почти ноль. Значит, конкурентное преимущество ушло из умения красиво сказать — сказать красиво теперь умеют все.
Осталось два дефицита. Первый — понимание, кому и зачем: у модели нет ваших клиентов, ваших отказов и вашей маржи, и взять их неоткуда. Второй — готовность отказаться от сегментов, каналов и продуктов; модель по устройству перечисляет возможности и не выбирает.
Поэтому порядок работы меняется на противоположный привычному. Раньше начинали с того, что и через какой канал говорим, а вопрос «кому и зачем» решался попутно. Теперь производство перестало быть узким местом, и первым идёт выбор, а вторым — исполнение. Это я и называю маркетингом нового поколения: дело не в новых инструментах, а в том, что порядок сменился.
Как это выглядит в работе
Практически это означает, что до вопросов о каналах и бюджетах разбираются три вещи: у кого возникает ситуация, что человек делал вместо вашего продукта и сходится ли экономика при цене, которая для него разумна.
Иногда по итогам такого разбора выясняется, что маркетинг вообще не нужен — нужно поменять продукт, цену или сегмент. Это неудобный вывод для консультанта, которого позвали за стратегией продвижения, но он честный, и он экономит клиенту больше, чем стоит.
Маркетинг, который начинается с продукта и заканчивается ценой, а не наоборот, перестаёт быть расходом на убеждение. Он становится тем, чем должен быть, — способом сделать так, чтобы нужное нашло того, кому нужно.
С чего начать
Консультация — 90 минут, 25 000 ₽. По её итогам мы определим ваши точки роста, вы получите ответы на вопросы по вашему бизнесу, мы определим возможные пути решения ваших бизнес-задач и состав работ, который необходимо проделать для достижения результатов — в рамках нашего сотрудничества или с другими командами.