Как найти аудиторию,
которой продукт
действительно нужен
Почти в каждом бизнесе есть две аудитории: та, до которой дешевле дотянуться рекламой, и та, которой продукт нужен. Совпадают они редко, а бюджет уходит на первую — потому что она видна в рекламном кабинете, а вторая нигде не видна.
Почти в каждом бизнесе, который я разбираю, есть две аудитории. Первая — та, до которой дешевле всего дотянуться рекламой. Вторая — та, которой продукт действительно нужен. Совпадают они редко, и почти весь бюджет уходит на первую, потому что она видна в интерфейсе рекламного кабинета, а вторая нигде не видна.
Аудиторию, которой продукт нужен, находят не через таргетинги, а через ситуацию, в которой человек начинает искать решение. Пол, возраст и интересы описывают, кто он. Ситуация описывает, почему он купит именно сейчас, — и только это можно продавать.
Почему «портрет целевой аудитории» обычно бесполезен
«Женщина, 30–45 лет, средний доход, ценит качество и экономит время» — этот текст можно приложить к сотне разных продуктов, и он подойдёт ко всем. Из него не следует ни одно решение: ни цена, ни канал, ни аргумент, ни то, от какого сегмента отказаться.
Портрет описывает признаки человека. Покупку же вызывает событие. Между «ей 34 года и она ценит качество» и «у неё сломалась предыдущая, и нужна замена до пятницы» — пропасть, и вся продажа находится во второй фразе.
Это не значит, что демография не нужна: она нужна для настройки показов. Но настройка показов — последний шаг, а не первый, и делать его до того, как понята ситуация, значит покупать внимание людей, у которых нет повода.
Три вопроса, которые заменяют портрет
1. Что произошло в жизни человека прямо перед покупкой?
Не «почему он в принципе может захотеть», а что случилось за неделю до. Переехал, вырос, сломалось, уволился, родился ребёнок, вышел из отпуска, получил претензию от клиента, посчитал прибыль и ужаснулся.
Событий обычно немного — три-пять на весь бизнес. И у каждого своя частота: одни происходят у тысяч людей ежемесячно, другие у десятков раз в год. Это первое, что определяет реальный размер рынка, — гораздо точнее, чем отраслевые отчёты.
2. Что он делал вместо вашего продукта?
У любой задачи уже есть решение, иначе человек бы с ней не жил. Терпел, делал сам, платил дороже, использовал не по назначению, просил знакомого. Это и есть ваш настоящий конкурент — не компания из той же отрасли, а привычка.
Ответ на этот вопрос даёт формулировку ценности точнее любого брейншторма, потому что показывает, с чем именно вас будут сравнивать по цене.
3. Кто платит и кто пользуется?
В B2B это почти всегда разные люди, и в B2C чаще, чем принято думать. Сообщение для того, кто платит, и для того, кто пользуется, — разные сообщения, и попытка совместить их в одном тексте убивает оба.
Где брать ответы, если нет бюджета на исследование
Полноценное исследование стоит денег и времени. Но восемьдесят процентов ответа лежит в данных, которые у компании уже есть и в которые никто не смотрел.
| Источник | Что достаёте | Сколько занимает |
|---|---|---|
| Переписка с клиентами | Формулировки задачи их словами. Это готовые заголовки — не нужно ничего придумывать. | Полдня на выгрузку и разбор |
| Отзывы, свои и конкурентов | За что хвалят и на что жалуются. Жалобы на конкурентов — самый недооценённый источник позиционирования. | 2–3 часа |
| Причины отказов | Почему не купили те, кто дошёл до разговора. Здесь находится настоящее возражение, а не то, которое вы предполагаете. | 1 день, если продажи что-то записывали |
| База покупателей | Кто покупает повторно и на какие суммы. Верхние 10–20% по выручке — это и есть ваша аудитория, а не та, что в брифе. | 1 день с выгрузкой |
| 5–7 интервью | Событие перед покупкой и что делали вместо. Больше семи почти не добавляет нового. | 1–2 недели |
Выгрузите базу и отсортируйте клиентов по сумме за всё время. Возьмите верхние двадцать процентов и найдите, что у них общего: отрасль, размер, повод, канал, через который пришли, время года.
В подавляющем большинстве разборов этот сегмент выглядит совсем не так, как аудитория, описанная в маркетинговых материалах компании. И почти всегда в рекламу на него не тратится ничего, потому что реклама настроена на портрет, а не на факт.
Признаки, что аудитория выбрана неправильно
- Возражение «дорого» приходит в начале разговора. Значит вы говорите с теми, у кого нет повода. У человека с острой ситуацией цена обсуждается в конце и по-другому.
- Длинный цикл сделки при простом продукте. Человек думает месяц над решением, которое должно приниматься за день, — потому что задача для него не срочная.
- Клиенты не возвращаются. Событие было разовым, а вы построили модель на повторных покупках.
- Все каналы дают одинаково плохую конверсию. Проблема на общем участке — в предложении или в выборе того, кому оно адресовано.
- Продажи объясняют отказы «не тот сезон» и «сейчас кризис». Универсальные объяснения появляются там, где нет настоящей причины.
Отказ — обязательная часть работы
Выбрать аудиторию значит отказаться от остальных. Без этой части выбора не происходит: список из пяти сегментов, где ни один не назван главным, работает точно так же, как отсутствие списка.
Отказ даёт три вещи сразу. Сообщение становится конкретным, потому что обращено к одному. Цена перестаёт быть компромиссной — её можно поставить по ценности для выбранного сегмента, а не по среднему. И продукт можно доработать под реальную задачу вместо того, чтобы поддерживать функции для тех, кто всё равно не покупает.
Практически всегда отказ приводит к росту среднего чека, а не к падению выручки: узкое предложение для тех, кому оно точно нужно, продаётся дороже широкого для всех.
Что делать на этой неделе
- Выгрузите базу и найдите верхние 20% по выручке. Один день работы, максимальная отдача из всего списка.
- Позвоните пятерым из них. Один вопрос: что происходило у вас, когда вы начали искать такое решение. Записывайте дословно.
- Прочитайте отзывы двух конкурентов. Выпишите жалобы. Каждая жалоба — это ваше возможное преимущество, сформулированное клиентом бесплатно.
- Сформулируйте ситуацию, а не портрет. Одно предложение: «Человек приходит к нам, когда у него ___, и до этого он ___».
- Назовите один сегмент, с которым вы больше не работаете. Вслух, при команде. Без этого пункта первые четыре не превратятся в решения.
Product-market fit — не событие, которое однажды случается. Это состояние, при котором вы точно знаете, у кого возникает ситуация, что он делал вместо вас, и сколько он готов заплатить за то, чтобы перестать это делать. Всё остальное в маркетинге — следствие.
С чего начать
Консультация — 90 минут, 25 000 ₽. По её итогам мы определим ваши точки роста, вы получите ответы на вопросы по вашему бизнесу, мы определим возможные пути решения ваших бизнес-задач и состав работ, который необходимо проделать для достижения результатов — в рамках нашего сотрудничества или с другими командами.